波士頓矩陣法波士頓矩陣是由美國大型商業(yè)咨詢公司--波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）首創(chuàng)的一種規(guī)劃企業(yè)產品組合的方法。它根據(jù)產品的市場表現(xiàn)將產品分為四種不同性質的類型：①銷售增長率和市場占有率"雙高"的產品群（明星類產品）；②銷售增長率和市場占有率"雙低"的產品群（瘦狗類產品）；③銷售增長率高、市場占有率低的產品群（問號類產品）；④銷售增長率低、市場占有率高的產品群（現(xiàn)金牛類產品）。如圖所示：
明星產品(stars)，它是指處于高增長率、高市場占有率象限內的產品群，這類產品可能成為企業(yè)的現(xiàn)金牛產品，具有強大的市場潛力，并將逐漸能為企業(yè)帶來豐厚回報，需要加大投資以支持其迅速發(fā)展。
產品生命周期理論認為產品生命周期分為四個階段：
1、 產品開發(fā)期：從開發(fā)產品的設想到產品制造成功的時期。此期間該產品銷售額為零，公司投資不斷增加。
2、 引進期：新產品新上市，銷售緩慢。由于引進產品的費用太高，初期通常利潤偏低或為負數(shù)，但此時沒有或只有極少的競爭者。
3、 成長期：產品經過一段時間已有相當知名度，銷售快速增長，利潤也顯著增加。但由于市場及利潤成長較快，容易吸引更多的競爭者。
4、 成熟期：此時市場成長趨勢減緩或飽和，產品已被大多數(shù)潛在購買者所接受，利潤在達到頂點后逐漸走下坡路。此時市場競爭激烈，公司為保持產品地位需投入大量的營銷費用。
5、 衰退期：這期間產品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。優(yōu)勝劣汰，市場競爭者也越來越少。
根據(jù)產品生命周期理論，明星產品具有以下幾個特征：
1、 產品的開發(fā)期各項工作準備充分；
2、 產品的導入期各項工作高效，導入期短；
3、 產品快速進入穩(wěn)步發(fā)展、相對較長的成長期，市場需求力強勁，競爭對手跟進速度慢或無法跟進，產品保持強勁的市場競爭力，為企業(yè)和渠道成員帶來滿意的回報。
綜上所述，創(chuàng)造并保持明星產品旺盛的生命力是企業(yè)實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的重要保障。明星產品的生產不是偶然，而是企業(yè)精心策劃、系統(tǒng)組織、科學實施的必然結果。
一、 做好系統(tǒng)和科學的產品研發(fā)和上市策劃工作�？茖W運用戰(zhàn)略4P和戰(zhàn)術4P兩個工具對市場和產品進行準備定位。所謂戰(zhàn)略4P就是市場調研、市場細分、目標市場、市場定位。知彼知已，百戰(zhàn)不殆。只有對市場進行充分的宏觀與微觀調研，包括區(qū)域市場區(qū)域位置、地理環(huán)境、經濟水平、文化背景、消費習慣、需求變化、競爭對手、市場層次、競爭程度、競爭特點、價格策略、渠道結構、利潤水平、促銷手段、市場趨勢、市場機會等。通過充分的市場調研，對市場進行細分，尋找市場有效需求和發(fā)展機會。在市場細分過程中要靈活運用SWOT分析法，即充分分析自身的優(yōu)勢、劣勢，來自于市場競爭對手的威脅，從而找出差異化的競爭優(yōu)勢和發(fā)展機會。通過準確的市場細分確定目標市場和未來新產品的市場定位。在此要特別重視的一點就是：市場的細分是為產品順利上市并成功發(fā)展服務的，而不是為細分而細分，通過對細分的市場進行深入研究而確定的目標市場必須具備幾個特點：有效需求性、可操作性、經濟效益性、競爭差異性�；趹�(zhàn)略4P的基礎上，通過戰(zhàn)術4P確定產品開發(fā)與上市整體規(guī)劃。在此以啤酒以例來說明戰(zhàn)術4P，產品包括：制造產品的原料、設備、技術、工藝和人員的準備，確保產品的內在品質(口感質量的好壞、口感是否適合消費者需求)、外在包裝品質(包裝材料的好壞、包裝外觀設計的新穎性和消費者的認可度、品質給消費者帶來 )、產品的準確定位(產品定位于高檔、中檔、低檔？產品的目標消費群體是哪些，城市白領、城市普通消費者、農村消費者？)；價格包括：定價的方法、成本價格、出廠價格、渠道價格及利潤分配、終端銷售價格、消費者的期望和可接受價格、與競爭對手相比的價格差異性和優(yōu)劣勢比較、價格調控能力)；渠道包括：競爭對手渠道模式及優(yōu)劣評價、自身渠道模式設計和競爭優(yōu)勢評價、渠道利潤分配及滿意度評價、渠道管理措施及保障體系；促銷包括：促銷的目的和原則、促銷的對象、促銷的時機、促銷費用的預算、促銷方式的設計與評估、促銷過程執(zhí)行及效果評價。
二、 快速高效地實施產品上市推廣系統(tǒng)。產品上市前的各項準備工作完成后，就是萬事俱備，只欠東風了。而這個東風一定要及時、準確和夠勁，這就是產品上市推廣系統(tǒng)的快速高效的實施，共分為以下幾個步驟：
1、 新產品上市前的宣傳造勢。只有雷聲大才有可能雨點大，鬼子進村式的產品上市必然注定失敗。所以上市前的宣傳造勢非常重要，主要的操作方式有：
1) 媒體廣告宣傳(電視、戶外、廣播、報紙、車體等)；
2) 公關活動(政治性公關活動如請政府領導參觀、承辦政府活動；公益性公關活動如免費贈送產品給公益單位使用、為社會公益性活動提供產品或其它方面支持)；
3) 新品上市會議(新聞發(fā)布會、經銷商懇談會、消費者品評會)；
4) 終端POP傳播(海報、店招、條幅等)。
2、 快速有效的經銷商鋪貨。快速組織經銷商打款進貨，并協(xié)助經銷商快速向終端鋪貨，迅速在終端市場形成強大的覆蓋率，吸引消費者的目光、刺激消費者的購買欲望。
3、 高效實施科學的促銷方案。新產品上市的促銷工作是至關重要的，促銷不到位可能讓產品冷死，促銷過度可能讓產品熱死。促銷得當，即在促銷對象方面既要考慮業(yè)務人員、又要考慮各級渠道成員和消費者，能確保產品上市后迅速激活各渠道成員尤其是終端消費者。但無論何種促銷方式必須注意的是，促銷既要促進銷量的快速提升，還要大大促進品牌影響力的提升，同時促銷還不能導致銷售價格和銷售區(qū)域的混亂無序。
三、 加強過程監(jiān)控，為產品的良性和長遠發(fā)展提供適時保障。許多企業(yè)新產品上市時火爆一時，就頭腦過熱，放松管理，導致市場迅速混亂，最終其興勃焉，其亡忽焉。為此必須做到以下幾點：
1、 建立完善的市場信息系統(tǒng)。從制度、人員等各方面加強市場信息的搜集和研究，為營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術決策提供準確及時的依據(jù)。市場信息主要包括：競爭對手反應和動向、各渠道成員的積極性和滿意度、新產品推廣計劃的進度、市場價格和銷售區(qū)域的穩(wěn)定性、市場覆蓋率的有效性和市場占有率的增長性、消費者對產品的消費感受意見和建議、品牌三度(知名度、美譽度和忠誠度)變化的測評。
2、 建立對市場變化做出快速反應的決策和執(zhí)行系統(tǒng)。新產品的上市過程中不可能一帆風順，必然會出現(xiàn)這樣那樣的問題甚至是危機。因此及時獲得市場信息并針對市場出現(xiàn)的問題做出快速的反應，調整戰(zhàn)略和戰(zhàn)術措施，確保市場始終處于良性的發(fā)展環(huán)境和勢頭，使產品能力保持旺盛的競爭力和持續(xù)強勁的增長態(tài)勢。新產品上市推廣中市場上可能出現(xiàn)的問題主要集中于：
1) 競爭對手在輿論、渠道和促銷等方面的實施打壓；
2) 渠道成員對分配機制的不滿，如對利潤分配不滿意，造成渠道成員積極性受挫；
3) 促銷執(zhí)行不到位，造成資源浪費，或造成市場價格和區(qū)域秩序混亂，如現(xiàn)在違反指導價格銷售或越區(qū)銷售現(xiàn)象。
4) 消費者對產品的消費感受產生滿意意見。
以上這些問題的出現(xiàn)如果不能及時發(fā)現(xiàn)或得不到重視，不能迅速做出正確的對應措施并有效執(zhí)行，必然會導致新產品快速地甚至從發(fā)展期直接進入衰退期。
3、 加強市場管理，維護良好的市場秩序。十分市場七分管理，市場管理水平直接決定的產品是否能夠成為明星產品。市場管理要加強以下幾個方面的管理：
1) 業(yè)務人員的績效管理(任務量、出勤率、信息反饋、客戶管理、售后服務、業(yè)務學習等)；
2) 各級經銷商的績效管理(銷售進度、鋪貨率、銷售服務質量、終端維護質量、渠道成員之間關系維護質量等)
3) 市場銷售價格和區(qū)域的管理。必須明確規(guī)定市場銷售價格和每一個經銷商的銷售區(qū)域及品種，任何低于或高于指導價格銷售的行為和越區(qū)銷售的行為都會給市場的良性發(fā)展帶來傷害，甚至導致產品快速死亡。
四、 加強營銷創(chuàng)新和激勵工作，保證每個營銷要素始終保持旺盛的激情，使市場保持旺盛的生命力和競爭力。這方面的工作包括以下幾個方面：
1、 根據(jù)市場信息對產品進行必須的創(chuàng)新(如口感的微調、包裝質量和外觀的改進。
2、 根據(jù)市場發(fā)展形勢對價格、渠道和促銷模式進行創(chuàng)新。當今時代，變不唯一的不變。市場形勢千變萬化，新產品上市時的價格、渠道和促銷模式可能已經不能適應市場變化。所以必須及時根據(jù)市場形勢進行創(chuàng)新和調整，使之更加適應市場形勢的變化。
3、 加強對業(yè)務人員、經銷商和消費者的激勵。不斷強調打造并保持明星產品競爭優(yōu)勢的重要性，對在新產品推廣過程中表現(xiàn)突出業(yè)績優(yōu)秀的人員進行必要的物質和精神激勵；加強經銷商之間的交流與溝通，如不定期召開優(yōu)秀市場現(xiàn)場觀摩會、先進市場操作經驗交流會、經銷商市場運作技能提升培訓會；創(chuàng)新針對消費者的促銷方式，不斷刺激消費者的重復購買欲望，加強品牌宣傳和形象傳播，不斷提升品牌影響力，使消費者對品牌保持強大的忠誠度。
案例分享： 某啤酒公司成功打造明星產品
某啤酒公司作為一個新的品牌，系列產品上市后由于知名度較低，雖然品質優(yōu)秀，但消費者反應平平，市場發(fā)展面臨巨大壓力。為此公司營銷高層對市場進行深入研究，尋找創(chuàng)新和突破的機會。他們發(fā)現(xiàn)：消費者對啤酒的消費需求越來越體現(xiàn)出兩個方面：一是對啤酒品質的消費需求；二是對啤酒品牌情感的消費需求。同時他們以消費者購買啤酒消費用途研究發(fā)現(xiàn)：消費者購買啤酒用于喜宴場合的不但占比例高而且數(shù)量巨大。但市場上還沒有一款針對喜宴文化開發(fā)的啤酒產品。經過深入的討論和研究，他們決定開發(fā)一款傳播福文化的啤酒，即包裝體現(xiàn)福慶氣氛的副品牌名字為：“�！钡漠a品。請當?shù)刂麜沂謺恕案！弊�，聘請知名設計師設計了以紅色和金色為主調的產品包裝，幾經研討后確定。并選用進品原料來保障這款產品一流的口感品質，確保一炮走紅。在價格制訂方面把價格訂為零售20元/箱的中檔價格，提高目標消費者的普遍接受能力。在渠道方面全面發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)經銷商，全面開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)和農村市場。在促銷方面針對業(yè)務員在銷售提成方面給予傾斜，對經銷商進行限期進貨數(shù)量獎勵，針對消費者根據(jù)購買數(shù)量分層級獎勵食用油、電飯鍋等日用品。產品上市前各項工作準備充分，產品上市時機選擇時9月初，這個時節(jié)進入秋季，氣候適宜，農村也進入農閑時節(jié)，正是喜事最集中的時段，組織經銷商全面鋪貨，而且提前與即將辦喜宴的消費者聯(lián)系和溝通，采有促銷和送貨上市服務進行終端直銷，而且喜宴人員多、面積廣對品牌知名度提升起到了很大作用，許多消費者因參加別人喜宴消費到這款啤酒后在辦喜宴時把此產品作為唯一選擇。公司對迅速啟動并穩(wěn)步發(fā)展的市場始終保持清醒的頭腦，加強市場秩序管理，重視渠道成員的溝通和激勵，使這款產品的短短的四個月中成為占公司總銷量90%以上的最暢銷的產品，而且出現(xiàn)春節(jié)斷貨的令人尷尬又令人激動的局面。一個明星產品就這樣產生了。
作者為著名營銷實戰(zhàn)專家、河南省十大營銷專家。QQ：707265114